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可口可樂曾經推出過許多讓人印象深刻的廣告,其中有一部被叫做《Hilltop》的電視廣告,算是可口可樂歷年來所有廣告中的佼佼者,而且也被認為是廣告史上的經典廣告。

這部電視廣告是由McCann-Erickson(麥肯廣告公司)所製作,配合當時可口可樂的口號"It's the Real Thing",於1971年時播出。(真的是老廣告,播出時我還沒出生呢!)

 

 

 

廣告中,許多不同膚色、不同國籍的年輕男女們,手裡拿著瓶裝可口可樂,一同站在義大利羅馬附近的山頂上齊聲唱出:

I'd like to buy the world a home and furnish it with love,

Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.

I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,

I'd like to buy the world a Coke and keep it company.

I'd like to teach the world to sing in perfect harmony,

I'd like to buy the world a Coke and keep it company.

It's the real thing, Coke is what the world wants today.

 

 

可口可樂在當年不但靠著這部廣告傳達了「四海一家」的理念,更成功打響了"It's the Real Thing"這句口號。不過其實這則廣告的誕生過程並不是一帆風順,中間也是有著許多的波折。

1969年,麥肯廣告公司以及她的客戶~可口可樂~ 決定開始推行新的廣告口號 "It's the Real Thing",來取代之前舊的廣告口號"Things Go Better With Coke"。

1971年的1月18日,麥肯廣告公司的Bill Backer前往英國倫敦跟兩位創作者Billy Davis以及Roger Cook會合,此行的目的是為了幫可口可樂創作出搭配廣播廣告的歌曲,然後將歌曲交由 The New Seekers [1] 來錄製 。

原本Backer的班機是預定要降落在倫敦的Heathrow機場,但是卻因為濃霧的關係只好先降落到愛爾蘭的Shannon機場。因為這個突發的事件,旅客們被迫要在機場過夜,或者是選擇跟其他旅客一起擠到唯一一間還有空房的旅館,因此大家的心情都不太愉快。

第二天早上,所有乘客在機場的咖啡店集合,等待飛機起飛。Backer注意到一些前一天還很生氣的旅客,現在卻一起喝著可口可樂,並且分享著彼此的故事。

眼前的景象給Backer帶來了靈感,他之後在他的書(The Care and Feeding of Ideas)中回憶道:

In that moment . . . [I] began to see a bottle of Coca-Cola as more than a drink. . . . [I] began to see the familiar words, "Let's have a Coke," as . . . actually a subtle way of saying, "Let's keep each other company for a little while." And [I] knew they were being said all over the world as [I] sat there in Ireland. So that was the basic idea: to see Coke not as it was originally designed to be—a liquid refresher—but as a tiny bit of commonality between all peoples, a universally liked formula that would help to keep them company for a few minutes.

 

之後因為倫敦濃霧還未消散,所以Backer的班機只好先到利物浦,再藉由其他的交通工具抵達倫敦,最後終於在午夜時到達倫敦,並且馬上在飯店跟Billy Davis和Roger Cook會合。而Davis和Cook在跟Backer會合之前已經完成了一首歌曲,並正在創作第二首歌。

Backer告訴另外兩人他的想法,他認為他們三人必需整夜工作,針對他之前在機場等待時所得到的那個靈感來創作歌曲。他說:"I could see and hear a song that treated the whole world as if it were a person—a person the singer would like to help and get to know. I'm not sure how the lyric should start, but I know the last line.",然後他就在餐巾紙上面寫下了他心中的最後一句歌詞:"I'd like to buy the world a Coke and keep it company"。

接下來這三位伙伴就一起在一個晚上之內,合力創作出了一首傳世的經典廣告歌曲:I'd Like to Buy the World a Coke。

 

過了幾個禮拜之後,The New Seekers錄製好了"I'd Like to Buy the World a Coke",然後錄好的歌曲就被送到廣播電台準備開始播出。

但是可口可樂的裝瓶公司卻不喜歡這個廣告,而且拒絕替這個廣告買廣播時段。雖然廣告還是有播放,但是播放的次數很少,少到完全沒有人注意到這支廣告,幾乎可以說這個廣告是完全失敗了。

但是Backer並不想放棄,他相信他們的廣告構想一定會非常成功,只不過需要一個「可以觀看」的版本來實現。最後可口可樂公司終於同意了電視廣告的拍攝,並且批准了一筆在當時數一數二的廣告預算:25萬美金!

接下來麥肯廣告公司開始討論這則廣告的畫面應該要怎麼呈現?最後他們接受了Harvey Gabor的提議,讓「一群來自世界各地的年輕人,穿著代表他們民族的服裝,一起在綠色的山坡上面唱歌」。然後廣告就開始準備正式開拍了。

 

然而接下來電視廣告的拍攝也是一波三折。

一開始廣告是打算在英格蘭拍攝,由上千位英國學校的兒童參與廣告拍攝,其中有65位主要的角色會用特寫畫面來做取鏡。結果廣告演員們排練完畢了,工作人員就位了,底片跟器材也都運到拍攝地點了,但是要正式開始拍攝的時候卻下起了連續三天的滂沱大雨,而且氣象預報大雨還會持續下去。最後因為氣候的因素,工作團隊決定將廣告的拍攝地點移到義大利的羅馬。

因為計畫的變更,必須在義大利重新物色一群孩子來拍廣告,而廣告一開始帶頭唱歌的女孩則沒有更動,原本的那位女生也跟著一起來到了義大利。

到了廣告拍攝的當天早上七點半,終於開始進行廣告的拍攝。然而非常不幸的,天空竟然下起了數星期來的第一場雨。還好這場雨到了下午就停止了,得以讓拍攝工作在當天順利完成。

可是老天偏偏要跟他們開玩笑,底片拍是拍完了,但是卻發生了一些技術上的失誤,拍完的影片有嚴重的瑕疵,沒有辦法拿來當正式的廣告片播放。而且屋漏偏逢連夜雨,廣告中帶頭唱歌的女生剛結婚不久,馬上就要去度蜜月了,如果要重新拍攝的話,她沒有辦法繼續參與。

這個時候,麥肯廣告的25萬美金預算也用的差不多了,但是卻幾乎一事無成。為了挽救這部廣告,工作團隊只好重新擬定新的計畫,把原本的1200位小孩,刪減成500位,並且透過管道去尋找適合的演出人選。至於廣告一開始帶頭唱歌的那位女生,也由新的人選取代。好不容易,這一次總算順利拍攝完成了!

 

而等到廣告正式製作完成之後,接下來就是在電視上播出驗收成果了。

廣告最初是在歐洲播出,不過播出之後雖然觀眾的反應不差,但是並沒有造成很大的迴響。

到了1971年7月,《Hilltop》開始在美國本土播出,沒想到竟然馬上獲得戲劇化的巨大迴響。電台一直收到觀眾的要求,希望點播廣告中的歌曲。可口可樂也收到如雪片般飛來的信件,在短短不到半年的時間內,可口可樂就接到了10萬封關於這部廣告的來信。

 

而"I'd Like to Buy the World a Coke"這首廣告歌曲,之後也被改編成流行歌曲"I'd like to teach the world to sing",在西洋流行音樂史上佔有一席之地。

"I'd like to teach the world to sing"當時一共出現了兩個版本,分別是由The New Seekers跟The Hillside Singers所演唱。因為一開始廣告的原唱者The New Seekers由於檔期的關係,沒辦法錄製"I'd like to teach the world to sing",所以麥肯廣告找了另一個團體The Hillside Singers來錄製這首歌並發行單曲。幾個星期之後,The New Seekers也錄製了"The New Seekers"版本的"I'd like to teach the world to sing",並且發行了單曲。這兩種版本的"I'd like to teach the world to sing"都賣得非常好,其中由The New Seekers所演唱的版本,拿到英國排行榜第1名、美國排行榜第7名,而The Hillside Singers的版本則拿到了美國排行榜第13名。

 

(PS. 前陣子來台灣開演唱會的英國著名搖滾團體Oasis,有一首叫做shakermaker的歌,前面的段落其旋律非常近似"I''d like to teach the world to sing",有興趣的朋友可以去聽聽看。)

 

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《Hilltop》當年在美國播出之後,馬上造成一股旋風,不僅廣告本身相當受歡迎,由廣告歌曲"I'd Like to Buy the World a Coke"改編而成的"I'd like to teach the world to sing"也是紅極一時,甚至在之後的數十年中還一再被世界各地的歌手翻唱。

到了今日,《Hilltop》已被視為是史上最成功的廣告之一,當年原始的影片也已經用現代技術復原成HD (High Definition)影片,目前收藏在美國華盛頓特區的國會圖書館中。

也因為這部廣告實在是太成功了,所以之後陸續有其他的衍生版本推出。 (向經典致敬?)

 

像是1977年[2]的耶誕節版,依舊是由一群不同種族的年輕人,唱著當年極受歡迎的"Buy the World a Coke"。主要的差別大概就是合唱隊形從原本的扇型、站著唱歌,變成了象徵耶誕樹的三角形、坐著唱歌,而原本手裡拿的可樂則變成了蠟燭。

 

 

 

到了1990年,距離《Hilltop》初次在電視上播出的1971年,已經差不多經過20年了。可口可樂決定要重拍當年的經典廣告,於是找回了一些20年前原始版本中的演員,帶著他們的孩子一起參與新的廣告拍攝。而這一次的廣告詞是 "Can't Beat the Real Thing" 。

此外,The New Seeker的Eve Graham (就是唱《Hilltop》廣告一開始女生獨唱那一段的歌手),在1990年版的廣告中不僅再度獻唱,也參與了廣告拍攝,跟Linda Neary一起在鏡頭上現身。Linda Neary就是原始版本中,畫面一開始最先出現的女孩子。當年的廣告中,Linda Neary是主角,但是她只是對嘴而已,實際唱歌的人是Eve Graham。

這部新的廣告在當年的美式足球超級盃(Super Bowl XXIV)轉播時播出,這個版本被叫做《Hilltop Reunion》。

 

 

 

2002年時,七喜(7-Up)也拍了一支廣告,裡面故意模仿《Hilltop》的廣告場景來惡搞他的競爭對手(七喜的對手就是可口可樂的雪碧)。會被對手拿來當作惡搞諷刺的對象,這也證明了《Hilltop》這則廣告的確是太有名了!七喜想必也不會拿支沒有幾個人知道的廣告來惡搞吧。

 

 

 

2005年可口可樂又再度重拍《Hilltop》,將原本的廣告歌"Buy the World a Coke"重新改編,放進Coca-Cola Zero的廣告之中,並嘗試將1971年的經典融入一些現代的元素,以呈現出新的風貌。這部新的電視廣告被叫做《Chilltop》,廣告歌則是由Hip-Hop歌手G. Love所演唱。

廣告中有一群不同種族的人在費城某棟房屋的屋頂上唱歌,歌詞如下:

I'd like to teach the world to chill, take time to stop and smile

I'd like to buy the world a Coke and chill with it a while

 

 

 

不過這些後來的衍生版本都無法像1971年的《Hilltop》一樣引起廣大的迴響,有些甚至被(一些人)認為是不成功的廣告作品。 (我個人認為2005年版,除了某位女生還不錯正之外,整體來說有點失敗。)

當然啦!經典哪會這麼容易就被超越!如果隨便就被超越的話,哪有資格被稱為「經典」呢?但是藉由欣賞這幾部廣告來做個一系列的懷舊之旅也蠻有趣的,不是嗎?

算一算,再過不久就是《Hilltop》廣告的40週年紀念了,可口可樂到時候會不會再度推出新的廣告來紀念《Hilltop》呢?

我是不知道會不會啦,不過我還蠻期待就是了。

 

 

 

※ 本文中所有廣告影片的版權皆屬於可口可樂公司或其版權所有人




後記:

幾年前,我在Snow Rose (雪兒) 的專輯中聽到了"I'd like to teach the world to sing"這首歌,覺得很好聽,想知道歌詞是在說什麼,於是就上網搜尋歌詞。沒想到一找之下,竟然發現這首歌原來是從廣告歌曲改編而來的,而且背後還有許多的故事。一直到最近我忽然又聽到"I'd like to teach the world to sing"這首歌,就想說乾脆寫篇文章來談一談《Hilltop》這支經典廣告好了,然後這篇文章就誕生了。

 

 


註釋:

[1] The New Seekers跟另一個著名的澳洲4人民謠團體The Seekers是兩個不同的團體。
[2] 關於這部《Christmas版》的年代,網路上有另一種說法是1984年,給大家參考。

 

參考資料:

1. The "Hilltop" Ad: The Story of a Commercial

2. Coke Lore: "I'd Like to Buy the World a Coke" - The Hilltop Story

3. Coca-Cola marks 35 years of "I'd Like to Buy the World a Coke", FAQ

4. Wikipedia: I'd Like to Teach the World to Sing

5. Coke Hilltop song reaches top of the (ad)pops!

6. I'D LIKE TO TEACH THE WORLD TO SING

 

 

 

 

 

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